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社交网络走出盈利误区依靠广告模式求发展

发布时间:2019-09-29 18:38:21 阅读: 来源:海水缓蚀剂厂家
社交网络走出盈利误区 依靠广告模式求发展 社交网络的价值就在于被收购吗?如果不是,它的盈利模式应该是怎样的? 为社交网络“正名” 从美国新闻集团收购MySpace、微软购入Facebook 1.6%的股份,到美国在线收购英国最大的社交网站Bebo,社交网络服务(Social Networking Service,简称SNS)已经成为互联网界的最大热门话题。 然而由于社交网络属于互联网上的新生事物,人们时常把社交网络服务和交友、社区、博客等概念混淆在一起。事实上,社交网络服务的经营者并不认同“社交网络等同于交友网站、社区网站或者博客网站”的看法——因为那些网站早在Web 1.0时代或者末期就已经存在,而社交网络服务则是以人际关系为核心,包含上述全部形式的互联网服务综合体。 从社交网络的服务功能看,日记、相册、好友、社区(或群组)等已是其基本功能,社交网络的目的是通过网站经营者的有意识的引导,让用户通过互访别人的日记与相册等,最终实现社交的功能。 从社交行为看,社交网络服务是依靠人们将线下关系链搬到线上,通过与其他人的关系链交迭,从而形成更大的关系链。社交网络服务的用户主要是跟熟人之间互动,并且在这个社交平台上,有意、无意地遇到可以深聊的陌生人,从而扩大人际圈子。此后,再通过对彼此活动的关注,进一步维系人际关系。 流量如何变现 英国最大的社交网站Bebo的用户数超过4000万人,而且散布在全球各地,卖出了8.5亿美元的高价。 在中国,几大本土社交网络的用户数都已经过亿,例如腾讯的QQ空间及51.com,然而却不被投资者认为“值”这样的价格。为什么?社交网站的商业价值到底在哪?从目前看来,其主要价值仍然在于被收购吗? 社交网络由于拥有大量的用户,并具备互动特性,导致每用户所创造的浏览量远高于传统门户网站;而更可观的是,由于每个用户都在线关注其好友,导致用户平均在线时长更长。很多社交网络的用户在下课或下班后就泡在网站上,一直到快睡觉了才下线。这样的用户黏性和流量,如何才能变现? 从目前看,方法主要有三种:一、网络广告;二、开展增值服务,向用户收费;三、开展社区电子商务,从用户交易中分成。相信在不远的未来,任何社交网站都会有来自上述三种盈利方式的收益,其区别仅仅是由于各网站主要用户群体不同、导致不同方式收益比例也不同。 社交网络服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace或者Facebook上,某个不知名的小人物所写的短文,会通过他的朋友、以及朋友的朋友等不断地扩散开来,最终产生轰动效果。这正是一些广告主极为渴求的——因为透过熟人口碑传播的成本最低,而效果最好。 这种营销方式在过去Web 1.0的时代里可遇不可求:那时广告主没有任何其他广告平台可以操作,于是只能购买广告曝光次数,把大部分预算贡献给门户网站的流量。于是,在Web 1.0时代,关于互联网广告大家谈的最多的是精准性。而到了Web 2.0时代,通过社交网络服务实现的营销手段,将是“病毒式”的营销。 冲击传统互联网 广告模式 这种营销模式在真正面对广告主的时候,却遇到了一点麻烦。广告主普遍认知这种营销手段的效果好、且成本低。例如,在门户网站购买 100万次广告曝光,或者在社交网络平台上召集到100万用户参与市场推广活动,在这两者之间广告主显然更偏爱后者。可是,100万用户参与活动,应该支付的活动费用该怎么计算? 目前,由于社交网络服务在广告CPM或者CPC价格上尚无法与门户网站竞争,但活动效果却出奇的好,可是无法计价,因此形成了“买广告曝光或点击数,赠送活动参与人数效果”的奇特广告现象。社交网络服务最有价值的部分目前难以变现,也就无法跟门户网站拼CPC价格、抢客户了。 对广告主来说,口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法,这也是他们将预算从门户网站转移一部分,转而投在社交网络服务上的原因。此外,以活动效果计价,目前并没有行业标准。一个活动有100万人参与,但参与程度有深有浅,其衡量方式并不如CPM或CPC来得直观。 广告主们还在试水社交网络营销方式的阶段,而社交网络服务的经营者也在摸索广告计费模式,因此,这个市场的想象空间也就特别大,最终变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程。究其根本原因,是Web 1.0时代的广告效果衡量标准已经跟不上时代,但Web 2.0时代的广告效果的衡量标准还没出来。 然而,无论如何,“病毒式”营销将成为Web 2.0时代的营销方式关键词之一,社交网络服务则将变成广告主的口碑传播平台。通过社交网络好友间的分享与推荐,拓展品牌知名度,达到营销效果。

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