小米崛起的背后：品牌个性是互联网手机的灵与肉

“小米第二季度出货量2316万台，创造了新的纪录”，雷军在公布出最新销售数据的同时，也在用自豪的口吻向业内宣示，渐已听惯唱衰曲调的小米正用凤凰涅槃的倔强，重塑一个复生故事。

小生重生，并非缘于战略调整而是缘于品牌个性的复苏

小米的重生，与其像有些媒体所说，是战略决策重新规划的结果，不如说是品牌个性的回归。

小米的品牌个性是什么？“为发烧而生”？“极致”？其实都不是，尽管小米自诞生后就试图用这些浮华的词藻，堆砌出一个“金光闪耀”的品牌，但其实，小米真正动人的个性只有一个，那就是最能抓住大众消费心理的性价比。

其中，“为发烧而生”和“极致”，都是一个大气而模糊的概念。什么叫发烧？什么叫极致？强悍的硬件性能？无可挑剔的设计与制作工艺？还是硬件、系统和软件方面的突破性革命，以及由此为用户带来的颠覆性体验？ “发烧”和“极致”应是上述诸多元素的综合体。小米达不到，苹果也不能。

小米的品牌个性只有一个：没有品牌，只有性价比。

这一个性，铸就了小米的空前辉煌，同时也铸就了它近乎直线的垂落。

2014年，小米销量达到巅峰，一度占据12.5%的国内市场，在国内排位第一，同时公司估值达到了460亿美元。而到了2015年，小米原定年度销售8000万到1亿台目标不达，最终销量仅为7000万台。尽管这一销量，相对于2014年仍有几百万台的增长，但在这种增长的表象下，一个事实不能不引起我们的注意，那就是小米的销量其实是建立在红米的基础上。红米比重增加，导致了小米单机价格下降，利润稀释，整体销售额增加极为有限，这一年，习惯于向业界公布其销售额战绩的小米，第一次选择了沉默，对当年销售额缄口不谈。

迈入2016年之后，小米仍然没有停止下滑的颓势。据IDC数据显示，2016年小米智能手机销量（出货量）同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40中央空调显示p1怎么回事.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到8.9%。其在国内智能手机市场的销量排名，已由先前的冠军，迅速跌落到第五位。

小米滑落，当中的原因固然很多，比如线下营销渠道布局不足、专利制约、市场竞争惨烈等，但其中最重要的，是小米在经历了前期的辉煌后和迅速发展后，雄心过壮，初心已失，无论是后来被标谤为“一块钢板的艺术之旅”的米4，还是在缺失了一年后姗姗来迟的米5，都难觅性价比的影子。

丧失了性价比个性的小米，已提供不出让用户选择的理由。

2017年，小米终于看出了问题所在，4月7日，小米6发布，该机型无论是从配置方面还是售价方面，都深带着欲向性价比再度靠拢的意愿，正是这种意愿，最终带动了小米手机的复生。

品牌个性是互联网手机得以稳健发展的灵魂

品牌个性是企业存在的灵魂，是企业赖以发展的基石，是产品在用户心智中定位的方轨。品牌之所以存在，是因为它在用户的认知中占有一个空位。

就像我们谈到流畅与工艺会想起苹果手机油烟机开几分钟才吸油烟怎么办，谈到曲面屏会想到三星一样，成功的品牌，无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

那么，新兴手机企业的品牌个性是什么？这是一个复杂且需要企业长期探索并最终成型的答案。不过，从目前泛小米者们成功的案例来看，对众多用户极为敏感的性价比问题，仍然是企业突破行业壁垒，切中用户认知，直至站稳脚跟，慢慢茁壮的不二法门。因为毕竟对于大部分用户来说，能用尽可能少的钱买到一款性能优良的产品，是一件很舒心的事。

目前打性价比牌，且在国内手机领域发展迅速的品牌，除小米之外，主要有两个：华为荣耀和360手机。

今年京东618期间，凭借强悍的性能和超高的性价比，这两大品牌力压魅族、OPPO和Vivo，双双杀入国产手机品牌累计销量前四行列。

其中荣耀手机推出于2013年，为著名手机厂商华为旗下的互联网手机品牌。360手机诞生于2015年8月，由互联网安全巨头奇虎360投资控股。

如果说荣耀手机的成功，在很大程度上依然依赖了其东家深厚的技术实力、资金实力和广阔的营销渠道的话，小米的复苏，在很大程度上得益于其业已成就的影响力的话，那么360手机从零起步，仅用不到两年时间，便完成了从无名藉藉到国产品牌四强的进化，则只能依靠自身的拼搏来完成。

就性价比而言，目前国内尚无一家品牌，可同360手机的性价比相比。

这一特点，在其最近发布的360手机N5s 32GB版上表现的淋漓尽致：高通653处理器，6GB超大运存，前置PDAF相位对焦设计，双2.5D玻璃机身，售价却仅为令人惊异的1399元。

高性价比的品牌个性，成就了360手机“价格屠夫”的称号。

这是一种美誉，是一种策略，为生存而战的策略，或许老套，但是必须。

至少从目前看，除像小米一样，大打性价比牌外，包括360手机、荣耀等在内一众互联网手机品牌，并无明晰的、可形成足够差异化的好牌可打。

或许有，只是时间不到，没有形成用户的广泛重视与认知。

360奇虎以安全知名，在互联网方面有着得天独厚的安全积累。360手机完全有能力突出并扩大这一优势，在手机领域扯起安全大旗，最终形成与其他手机品牌的差异点。

实际上，360手机的确这么做了，在其第一部产品奇酷手机青春版开始，360手机就一直在相关方面发力，提供了诸多可确保用户隐私与财产安全的功能，试图在性价比品牌个性之外，加上一个安全烙印，只是从市场反馈来看，效果并不理想。

360手机安全牌被淡漠，并非是360手机失败，而是国内手机市场消费观念的不健全。

同处理器、内存和电池容量、屏幕尺寸、摄像头像素、售价等可量化参数相比，安全是一个虚幻的东西，许多用户宁肯在遭受信息或经济损失后呼天抢地，也不愿未雨绸缪，在选择产品时，将安全的砝码放入抉择的天平。

要改变这一现状，除了360手机要加大宣布外，还在于消费者安全意识的整体提高。

品牌个性是持续兑现的承诺，用户一旦认知它，接受它并选择它，就意味着一生相伴，所有的朝三暮四，朝令夕改，只能让用户逐渐叛离。小米从兴盛到衰落，从衰落到复生，在用自身的经历诠释着这样一个事实。